旅行 2.0：重启旅行之后

随着新一年的开启，亚洲的大部分地区终于恢复了正常状态。这值得我们欢呼雀跃。 2023 年首先为我们带来好消息的是中国。中国终于宣布重新开放边境——这是亚太地区旅游业复苏大计一直在等的那阵“东风”。此前，亚太区已经有多个国家在去年逐步放宽了原本严格的旅行限制，再次欢迎游客的到来。游客纷纷重返亚洲，享受之前错过的一切，包括前不久的香港足球会国际七人足球赛，以及世界一级方程式锦标赛新加坡大奖赛。 人们的旅行欲望是如此强烈，他们甚至愿意减少非必需品的购买，或者放弃流媒体内容的订阅和健身房会籍，以节省出旅行的资金。整个地区的机场再次变得繁忙，旅客们匆匆奔走，希望最大限度地利用他们行程中的每一分钟。 然而，有一个小问题。 疫情和随之而加速的数字化转型，导致旅行者如今所期望的旅行体验发生了巨大的变化。现代旅行者寻求的体验，不仅要让旅程更方便、更舒适、更完整，而且还要能吸引他们再度光临。 旅行 2.0 有哪些不同于以往的地方？ 疫情的爆发是一个关键时间点，旅游业的发展轨迹由此改变。 首先，疫情使我们意识到人们普遍都喜欢旅行，同时也发现，在那个没有佩戴口罩、检测核酸与入境隔离等强制规定的时代，旅行是多么地容易。但与此同时，疫情也引发了全球经济下滑，导致生活成本大幅提高，进而致使旅行成本暴涨。 但有充分的证据表明，只有一小部分人因此望而却步，对在当前环境下旅行持谨慎态度，其余的人已经改变了旅行的方式，并为能够重启旅行而感到欢欣鼓舞。 在过去的两年里，亚太旅行者接触到了旅行的不同方面，对某些以前被认为是旅行中的附加福利的事物给予了更高的价值定位。以机场贵宾室为例，过去人们大都认为这是一种奢侈体验，而如今却普遍期望获得使用机场贵宾室的资格。此外，如今的旅客更愿意为豪华的或更方便的旅行体验而付费，比如在航班上升舱和选择直达航班。 通过升级旅行体验，更牢固地吸引客户 这种种现象都表明，如今旅行不再是从一个地方去另一个地方那么简单。旅行者希望能以不同的方式被吸引，他们不仅对旅行过程本身有更多的期待，而且对那些为旅行提供便利的商家和机构也有更多期待。 除了考虑选择什么品牌和档次之外，消费者如今还寻求更精致的、能提升身价和增加价值的个性化体验。他们希望品牌能够整合线上与线下的体验，不仅在旅行之时，更在日常生活中为他们增添价值。在如今这个品牌忠诚度相当脆弱的时代，顾客会投向那些为他们提供最佳体验的品牌。 品牌也已经认识到了这一点，并在调整他们提供的产品与服务，以更好地吸引新时代的旅行者，满足他们的需求。例如，Servy 公司（Collinson 科领盛是其主要投资者之一）的机场外卖解决方案，让旅客得以提前在网上订购食品和饮料，等他们到达机场后，直接送到他们手里。在我们最近的另一项合作中，Inflyter 公司（Collinson 科领盛同样是其主要投资者之一）宣布通过与 3Sixty DutyFree 公司的合作，美国国内旅客可以在网上购买免税商品，并将其送至他们选择的地点。甚至支付解决方案也在进行调整，使人们在今天的环境中能更方便地旅行。例如，“先飞后付”类的产品使旅行者可以更从容地踏上旅途，而不必担心任何直接的经济后果。在当前的经济状况下，这无疑是一个重要的红利。 品牌以合理奖励、现金返还、旅行里程和积分的形式提供的旅行忠诚度礼遇，在一部分旅行者中仍然保有吸引力。然而，就巩固与消费者之间有意义的联系并进而塑造一种牢固的品牌忠诚度而言，此类礼遇的作用往往有限。要始终吸引客户并培养持续终身的忠诚度，除了提供合理奖励之外，还必须结合情感上的联系，让消费者感觉特别和感到受重视。 数据共享和伙伴关系是创造顺畅旅行体验的关键 为了使旅行体验更有意义，旅游生态系统内的品牌日益重视对数字体验的投资。然而，与无比重视创新且以客户为本的零售等行业相比，旅游业的品牌在这方面相对落后。 Collinson 科领盛的一项研究表明，如今有近 93% 的消费者渴望并愿意与他们喜爱的品牌建立更紧密的情感联系。另一份报告还指出，61% 的消费者不介意企业出于为他们提供个性化礼遇的目的，以透明的方式使用他们的相关个人信息。 然而，尽管消费者有这些方面的意愿，旅游业和酒店业的品牌在这些方面规划的投资却远远不够。我们最近的研究表明，在澳大利亚、香港和新加坡，计划对客户体验、数据管理和技术基础设施进行投资的品牌，分别只有 38%、31% 和 61%。 随着旅行各个环节之间的联系变得日益紧密，现在整个生态系统中的品牌展开通力协作变得至关重要。只有这样，我们才能打造顺畅、整合的消费者体验。例如，不少机场正在投资创建由技术和数据驱动的相互关联的旅客体验，使消费者在机场的体验变得更顺畅。 以领先市场的机场体验计划 Priority Pass 为例，它由Collinson 科领盛拥有和运营，为我们的会员提供端到端全旅程的支援——不仅在机场贵宾室之内，也在机场贵宾室之外。会员可以选择在到达机场前提前预订基本的旅行服务，比如地面交通。这不仅有助于使每一次机场之旅变得顺畅、令人愉快和无压力，还能使旅游生态系统中的其他品牌受益，让他们与旅客建立联系，最大限度地提高收入。 面向未来：欢迎进入合作时代 为了让整个行业变得更强大，做好更充分的准备，去满足现代旅行者不断变化的需求，品牌需要走到一起，形成一个生态系统，一起发现共同的客户，彼此分享匿名数据。这最终将使品牌有能力为其消费者策划和提供更独特、及时和贴合需求的体验。 随着旅游业的发展势头好转，我们需要告别行业内各自为政的日子，迎接一个合作的时代。在这个时代里，我们将建立强大的合作关系，提供消费者所期望的个性化体验，释放数据和研究分析的能量，以准确了解消费者不断变化的偏好，不断为旅行体验本身以及消费者的日常生活增加价值。